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如何应对白酒品牌受损挽救核心竞争力

发布时间:2011-12-04

      我们常说与时俱进,一个新的品牌从策划到投入市场,到成熟期,最后都会有走向老化,不合时下趋势的时候,这时候怎样适时调整,修补,重新使之焕发活力呢?

  例如我们的国酒茅台。茅台的品牌价值无论从哪一个方面来说,在白酒行业都是当之无愧的第一品牌。但是,茅台品牌形象老化,茅台的品牌主张脱离了品牌核心价值,茅台的多元化扩张削弱了品牌的核心力量——这些都让茅台的国酒品牌受损。五粮液通过买断品牌成就了白酒霸主,但是在2002年,大量低水平操作的服务公司38个品牌严重影响了五粮液的品牌声誉,因此,五粮液痛下杀手,以砍掉38家买断品牌来维护品牌的核心价值不受损害。从目前市场上白酒受损品牌的情况来看,白酒品牌受损主要表现在:

  1、白酒的品牌形象受损。白酒的品牌形象受损有三种类型。一种是由于品牌老化,或者不注重品牌形象建设,导致品牌形象受到损害。如茅台、西风、杏花村汾酒和二线品牌枝江大曲等;另外一种是由于盲目跟风,抄袭或者仿冒让品牌在刚刚出生就受损了。例如众多的模仿成功品牌的白酒如“文君井”“百年糊涂”“火井坊”等等。第三种是由于品牌遭遇激烈的对抗或者压迫而导致的品牌受损,如在“金六福”压制下的“浏阳河”。

  2、白酒的品牌价值受损。品牌价值受损大部分是和品牌战略的模糊或者品牌战略不适应竞争状况有关。例如“国窖1573”。应该说,水井坊的品牌塑造是开创了白酒高端市场的先河,但是跟进者采用几乎相同的策略,完全的一付模仿秀,让一个颇有历史价值和品质特色的经典品牌陷入战略危机。“国窖1573”是什么?我们看不到其中的价值,如果有,也是步“水井坊”后尘的价值,因此,这样的品牌价值就是一个很大的缺陷了。

  3、白酒的品牌定位受损。品牌定位的受损和白酒企业的市场战略有关。很多白酒企业在塑造品牌之初,都抱着十分美好的憧憬。于是,贴一个名酒的品牌,挂靠一个名酒的厂名,就想能够横扫天下。因此,市场战略的迷失让白酒的品牌定位不切合实际。例如五粮液的买断品牌“国玉春”——无论是品牌价值,品质价值,品牌形象都无法和目前市场上的超高档酒相提并论,仅仅依据“中国食品工业协会”和五粮液集团的合作,就能够做出一个价值不凡的白酒品牌?这种不依据事实,不尊重市场的品牌定位让这些品牌吃尽了招商的苦头,这是品牌定位受损的典型例子。
   大量的没有品牌质量的白酒品牌在市场上漫天飞舞,让白酒市场硝烟弥漫,这些受损的品牌不断运用极端的手段,逼迫更多的白酒品牌受损。激烈的白酒市场竞争给很多企业留下了遍体鳞伤、甚至行将死亡的品牌。你知不知道如何修复这些受损的品牌?
  
     第一步是从追溯品牌的源头。白酒的品牌受损有很多原因。通常是:因为没有内涵而导致品牌价值受损了;因为品牌定位不清晰导致品牌战略受损了;因为陷入行业的恶性竞争而 导致品牌形象受损了。在这个时候,你必须追溯品牌创立之初的目的是什么?随着周围环境的变化,它是否依然合适?到市场去看看,看看市场上其他品牌是怎样的,看看最近大获成功的品牌是怎样的。去问你的经销商,让他们来告诉你关于你的品牌和你的竞争对手的品牌带给他们的感受。当然,有条件最好能够寻找专家或者专业品牌管理机构进行调研,以科学的方法,严密的数据来寻找品牌到底哪里出现了问题。
  第二步是确立品牌的核心价值。因为你的品牌已经受损了,你的品牌已经随着竞争品牌的压力和逼迫而改变了方向。因此,必须确定一个足够坚强的核心价值,并在今后的品牌战略中保持品牌核心价值的连贯、统一。最好的解决方法是:像柏拉图一样思考。柏拉图是古希腊的哲学家,他不懂什么市场理论,但他理解一个伟大理念的核心:即一种持久而富有生命力的价值观。茅台的核心价值是国酒,因此,就必须紧紧围绕国酒,让所有的品牌活动都围绕国酒的概念而组织开展——从形象到战略,从定位到传播——这一切都与更大范围和更持久的价值观念联系在了一起。
  第三步是把品牌定位在市场上,定位在消费者的心目中。为什么众多的白酒品牌缺乏吸引力?它既不能让客户兴奋,也无法刺激员工,更无法引起消费者的好感或者注意。在这种情况下,你需要一个药方,一个品牌定位的药方。定位能够满足人们潜在的心理需求。以星巴克为例,你去那里仅仅是喝一杯咖啡吗?在星巴克喝咖啡,人们感受到的是咖啡500多年的历史和它在社会、文化中扮演的重要角色。它提供的不仅是一杯饮料,而是喝咖啡的体验。因此,卖酒不是卖酒精,而是出售情感,出售体验,品牌定位能够做到 这一点,你的品牌算是迈上了成功的第一步。
  第四步是摆脱品牌的局限性。大多数白酒品牌都存在着品牌的误区,认为白酒就是历史,就是传统,这就造成品牌的局限性;并且这种情况大多发生在优秀品牌身上。如泸州老窖、文君酒、郎酒等,仍然停留在传统的市场梦想中,仍然坚持以产品为核心的市场道路,他们的品牌已经严重老化,但是却看不到创新的迹象。白酒的品牌竞争已经进入到形象、价值、定位上来,仅仅依靠优质的产品是十分幼稚的。
  第五步是建立一个更加聪明的品牌。什么是聪明的品牌呢?
  ·利用资源重组,和区域市场的合作伙伴建立合作品牌关系。例如“金剑南”和海南航空的市场合作;
  ·利用品牌延伸,采用灵活的策略来充实品牌家族。例如“金剑南”“银剑南”的高低端并驾齐驱的品牌策略;
  ·跳跃至新的渠道。例如“金六福”利用世界杯赞助商的机会开发珍藏纪念酒系列,开拓了高档礼品市场渠道;“双沟”利用开发“苏酒”跨进了政府消费、招待和礼品的市场渠道;
  ·开拓新的产品线。例如“金六福”收购了“香格里拉”,收购了保健酒“无比古方”,充分地发挥渠道的资源;
  ·创造新的子品牌。例如“金六福”的“干杯”系列酒。
     一个品牌的策划不容易,受损后的修复更是难上加难,这个技术活一定要做的精细才能转危为安,脱胎换骨,重新焕发生命力。