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白酒行业永恒的主题白酒营销

发布时间:2011-12-07

     为了在激烈的竞争中获取竞争优势,各大全国性的知名白酒厂商都关注中高端白酒市场,推出主打产品。五粮液集团推出新品五粮液,茅台推出贵州茅台,剑南春集团推出金剑南、泸州老窖推出的国窖1573以及全兴酒业推出水井坊等。
  
  最初有学者将文化营销定义为企业经营活动中针对企业目标顾客面临的文化环境所采取的一系列文化适应策略;王方华、伏宝会、肖志兵在《文化营销》一书将文化营销定义为:“有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式”。这突破了仅把文化作为营销的一种外部环境的理念,围绕目标顾客,将文化融入到营销理念中,包容于营销战略之中,形成一种新的营销理念和方式。

    中国一直就有酒文化,而且中国人往往将酒与诗、与情相联系,酒的消费事实上也不仅是一种物质消费,更是一种精神消费,酒文化与白酒是无法分开的。激烈的行业竞争促使白酒企业进行营销创新,价格促销、广告宣传、渠道公关等各种营销策略都被广泛的采用。文化营销就是在酒文化与这种背景下在白酒行业得到广泛的应用的。
 
  文化营销的实践应用有三个层面,即产品文化、品牌文化和企业文化。具体而言就是将企业的产品、品牌和企业自身与特定的文化相联系,赢得消费者的认同,从而达到营销的目的。中国移动动感地带品牌的营销,围绕青少年的“酷”、时尚等文化特色,运用“酷”的品牌诉求去迎合目标消费者群体的文化需求,最终实现通信产品文化、品牌文化与目标消费者文化的完美结合。
  
  
  白酒企业不断去发掘、甄别、培养或创造某种核心文化价值,然后将其提炼为白酒产品、品牌和企业的文化,使之与消费者的文化需求、精神需求相匹配。金六福的“福”文化,茅台的“国酒文化”,剑南春的“唐文化”,国窖1573的“年份文化”,孔府家酒的“家文化”无一不是对传统的中国历史文化和民族文化进行挖掘,将之与酒品牌相联系,迎合消费者的精神文化需求,满足消费者的成就感,最终达到营销的目标。
  文化营销在白酒行业的实践应用主要有两个关键点,即白酒品牌核心价值提炼和核心价值传播。
  1、核心价值提炼,即文化诉求点的挖掘。市场定位理论的实质是目标顾客差异化和顾客价值差异化(余伟萍,2007)。品牌核心价值的提炼是整个白酒文化营销的核心,需要找准目标顾客的文化价值需求和精神需求并进行深入挖掘,最终提炼出有效的、独特的文化诉求点,满足消费者的这种需求。“金六福”抓住中国消费者对‘福文化’的认同,孔府家酒围消费者对“家文化”需求,剑南春针对消费者 “唐文化”的仰慕,打造独特的、有意义的白酒品牌文化或企业文化,满足顾客的文化价值需求和情感需求,最终牢牢地把握了市场。
  在进行核心价值提炼和挖掘同时,白酒企业也要注重企业文化价值的创建和挖掘。“酒王”五粮液对企业的文化价值的进行深入挖掘,将之与中国传统文化相结合,提炼了多个文化诉求点:独有的自然生态环境--生态文化;独有的600多年明初古窖--年份文化;独有的五种粮食配方,独有的酿造工艺--酿造工艺文化,独有的中庸品质--儒文化,使五粮液成为中华文化的典型代表。
  2、核心文化价值传播。白酒企业提炼了核心文化价值之后,必须通过合适的传播渠道和方式对其进行传播。
  第一、整合内、外部资源,充分利用传播渠道。白酒企业在利用电视、广播、报刊和杂志四大传统传播媒介的同时充分利用网络、户外广告牌、售点媒体等非传统的营销传播渠道,将白酒品牌的核心价值传播给顾客。五粮液在推出金六福酒的时候,牢牢把握了中国大众的“求福”文化需求,整合电视、广播、报纸、网络、户外广告等传播渠道,将目标消费者包围在“福文化”之中,赢得消费者对品牌的认同。
  第二,合理策划和利用各种活动和新闻事件,进行有效的品牌传播。白酒企业如果能充分利用各种新闻事件或其他活动,即将事件营销和文化营销相结合,不但可以大大节约营销成本,而且可以提高白酒品牌传播效果。全兴酒业对水井坊荣获全国重点文物保护单位授牌和水井街酒坊遗址当选大世界基尼斯纪录“最古老的酿酒作坊”等事件都进行了事件传播策划,让“天下第一酒坊”的美誉扬天下;剑南春集团利用美国前总统克林顿对公司的参观访问新闻事件,进行传播策划,提升了剑南春的高品位品牌形象,也为其打入国际市场奠定了良好的基础。
 
    四、结束语
  作为一种创新的营销策略,文化营销在白酒行业的到了广泛的应用,并取得了良好的实践效果。对于白酒行业来说,营销手段是永远值得探讨的,因为他不是一成不变的,是根据消费者的需求和市场变化而改变的。作为白酒企业的销售模式和运作方法来说,不可或缺。如果运用好这一方法,无疑白酒企业将事半功倍。