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赖茅酒市场精细化分析

发布时间:2011-09-11
      现如今大多数白酒产品在目标市场上的生命周期为什么越来越短?串货现象和低价倾销的速度越来越快?这是近两年困扰着所有白酒企业的共同的问题。竞品对手太多,竞争激烈是任何行业发展到一定阶段的必然产物,对于一个追求可持续性健康发展的白酒企业来说,都不应该将此作为面对问题的籍口。至于不做市场只招商圈钱所带来的以上问题,更是营销品德和素质缺失的行业的悲哀。因此净化营销思维,找到科学的解决以上问题的核心手段才赖茅酒厂家应该共同努力的目标。
一、渠道细化:历史的必然
任何行业的发展都必然经历四个阶段:初级竞争阶段、无序竞争阶段、完全竞争阶段和垄断竞争阶段,白酒行业也不例外。从1949年到1979年的30年间,中国的白酒市场处于初级竞争阶段。特点是无意识的生产远远满足不了庞大的有意识的消费,求远远大于供,白酒市场上的竞争意识处于浑沌和酣睡状态。从1979年的改革开放开始到1999年的20间,中国的白酒市场开始由无序竞争阶段演化为完全竞争阶段,遂着改革开放搞活和市场经济发展步伐的加快,这个阶段,中国的白酒业以加速度的方式完成了无序和完全两个最令人眼花缭乱的快速增长期。标志是:第一阶段,由于政策的逐渐放宽和白酒酿造同质性较强的特殊性,全国的白酒生产厂家雨后春笋般地出现了。随着量的迅猛增加和啤酒、葡萄洒等酒种对酒类消费市场份额的成长性抢夺,众多白酒企业发现生产就等于销售的原有模式已经不灵。1994年孔府家第一个实施市场突围:广告营销。通过单纯的电视广告,一夜间使孔府家酒红遍大江南北,此年拉开了中国广告大战营销的序幕。1997年秦池的惨败告诉同行,纯广告营销的时代已经结束,完全竞争已经到来。于是包装革命、概念炒作、产品更新(并非渠道细化后的产品组合)、喷绘广告等手段无所不用,最后筋疲力竭,似乎中国的白酒营销已经走到了尽头。好的是1999年,小糊涂仙、金六福、赖茅酒和浏阳河的渠道细化整合营销推广揭开了中国白酒竞争进入第四个阶段的序幕:垄断竞争阶段。
小湖涂仙、金六福、赖茅和浏阳河相继将渠道细化,将以往的广告拉动,转变为以不同产品在细化渠道中的推广为核心并配合以广告宣传与促销的整合推广,创造了全面覆盖和纵深发展进而都完成了年突破10亿元大关的神话。这三个品牌相同的渠道细化模式是:中高档产品主推餐饮辅助于商超,低挡产品作批零(流通)。
所谓垄断竞争,就是品牌在目标范围市场上必须处于垄断地位既前三名,才能够较好地生存,否则必定难以维持生计。目标范围市场可大可小,可以是一坐城市,也可以是一坐城市的夹缝渠道,如餐饮店、超市、集团购买或娱乐场所。无论属于什么样的渠道,惟有垄断才能制胜。由于这个阶段供绝对大于求,消费者的需求更加多样化,这就要求白酒企业必须将渠道进行细化,根据自己的资源和目标,以产品为核心,展开整合资源的跟进,成为这一细化渠道的强者,然后细化渠道的相加,就是全面覆盖和纵深发展的整合,也就成了目标市场上的整合的强势品牌。所以说白酒营销的渠道细化是历史的必然。既然是历史的必然,我们就只有将必然中的规律和秘密找出来,然后加以灵活的运用,才能打造成不同目标市场上的强势品牌。
二、产品结构的渠道细化
A、不同消费界面的细化:两个目的。
第一种目的:全面占领目标市场。为了全面覆盖下的规模销量,在打造强势品牌的同时,就需要对不同消费界面的消费者进行研究,然后将目标产品输入进能够顺利到达消费者面前的细化了的渠道中。如上个世纪九十年代初,五粮液立志打造中国最大的白酒航母,进行了第一次震撼白酒界的重大改革:
(1)对形象品牌五粮液采用“饥饿疗法”涨价,拉开与茅台、剑南春的价位距离,成功地占领了白酒高端消费的塔尖渠道;
(2)通过买断经营的方式,细化五粮液高端渠道下的不同界面的消费渠道。于是五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河、火爆、干一杯等不同消费界面的终端渠道产品和大流通渠道产品如火如荼地红遍中国大地,如原以偿地成为了中国的白酒大王。这是以全国为目标市场范围的大手笔。
如果一个品牌将某一个省会市场作为第一强势品牌的目标,也必须对渠道进行细化整合,因为到岸价16元/瓶以上的产品(终端25元/瓶左右)要想成为目标市场的第一,没有餐饮店这一领导渠道的第一,其它渠道都不可能达到强势和规模销量。所以无论金六福或是浏阳河,都是以五星为形象产品,三星为主导产品,导入期只作终端消费渠道餐饮店,导入后其它产品一星、二星等跟进终端和商超,而后才将规模产品一星和二星推向流通渠道批发和零售,这就是产品组合下的渠道细化整合策略。因此任何品牌白酒要想达到目标市场第一、第二的目的,不这样组合必会赔了夫人又折兵。
第二种目的:成为目标市场上某一渠道的强势品牌。处于品牌的定位、文化背境、市场机会等诸多因素的限制,只能采用本策略才能成为强者。比如沪州老窖和全兴大曲,要想抢占比茅台和五粮液更高端的终端消费渠道,惟有进行品牌再造。于是本世纪初水井坊、国窖·1573率先登陆了广东市场的高端餐饮店和酒楼。而沱牌大曲和绵竹大曲当是中国流通渠道中最强势的低价位名牌了。而湖北省的诸葛酿演义酒在东莞则是围绕东莞的特殊消费渠道---夜场,集中火力,个性设计,在短短一年的时间内打造成夜场这一特殊渠道的强势品牌;
B、相同消费界面的细化:为了更长久地占领市场和更好地防范渠道间的串货及低价倾销,而对相同消费界面的不同渠道所采用的不同产品策略。比如,最近“金剑营销”现象引起了行业的极大兴趣和关注。“金剑营销”的金剑南是形象产品,主要疏通到茅台、五粮液之级别的高端渠道,而银剑南(终端40元/瓶左右)则是规模产品,打金带银策略在短期内起到了较好的效果,导入一年的时间突破3个多亿。然而串货及低价倾销的迅猛发展使银剑南产品遇到了发展的瓶胫。在这样的情况下,银剑南在今年的“端午节”有意识地“缺货”,实际在进行渠道疏理和运作即将导入的“分渠道”策略。策略如下:银剑南系列产品将分为商超和酒店细化运作。将原有的银剑南系列产品进行重新分渠道设计并将之换装分档,但保留原来令消费者青睐的产品特点,配合差异化的政策设计,以“商超专销”和“酒店专供”两种版本形式去满足差异化的细化渠道,同时还增加银剑南精品和银剑南经典两款新品,对细化渠道进行补充完善。然而,银剑南在市场已经出现了问题的时候才使用此策略,必定面临以下问题点: (1)老产品与新产品的冲突问题;
(2)产品端与市场端的个性化问题;
(3)成熟市场、半成熟市场及空白市场之间的平衡问题;
(4)已经串货的问题;
(5)报复性行为问题;
(6)超级大卖场与区域性强势商超之间产品政策的平衡问题;
运用此策略的关键点:在每一个独立细分的市场里面,都应有不同的诉求,关健要作到从产品端到市场端的变化与和谐的同步。
有了细化渠道市场的相应的产品,下一步要涉及的就是细化渠道的生力军了:客户。
三、渠道细化的客户策略
按经营方式可以将客户分作两类:品牌客户和游击客户。
品牌客户:以长期利益和发展为目的,按照白酒整合营销的阶段性要求,将自己的资源集中在某一白酒品牌上,致力于打造所辖市场上的强势品牌。这一类客户多为目标市场上综合实力和信誉较高的客户。
游击客户:以机会利益和短期利益为目的,只选择能赚钱的机会产品,回避一切先期规模和风险投入。这一类客户多为二批商和流通商。在渠道细化的整合营销中该如何选择和整合这两类客户呢? A、产品定位下的选择:依据主导主品的定位和产品推广过程中所必须选择的渠道策略来选择适合于产品推广的渠道客户。如果目标是要打造整合强势目标市场品牌,就必须选择品牌客户作总代理,如果选择了游击客户作为总代理失败是注定的。但对于一个低成本优势的低价位流通产品来说,选择多个游击客户作为分销商就显得较科学。当然品牌客户如果具有较强的流通渠道资源当然也是最简洁的选择,关健要看品牌客户对待这一产品推广策略的态度如何。我们不访将产品渠道细化后的客户策略分解开来分析:B、流通产品渠道:惟有餐饮店达到第一第二品牌时,方可跟进流通渠道,但要保留终端渠道上的1—2个长期产品。如金六福的五星和四星,这一阶段,可以由品牌总代理大力发展二批客户,商超和重点零售客户,但要能够控制。
C、客户重叠推广的利与弊
从战略上讲,在某一目标市场上找两个以上的品牌客户作一级代理商,迟早会出现渠道内讧的问题。这是赖茅酒行业长期实践中为企业所共识的问题。我们要研究的是,同一品牌延伸的不同品牌。