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赖茅市场营销战略管理是核心

发布时间:2012-06-24

在营销层面上,战略管理乏力的直接结果:一是动态管理系统出现漏洞导致战略目标偏离方向;二是静态管理体系出现僵化导致动态管理漏洞不能及时弥补;三是执行效力打折导致管理成本和经营风险加大。这一点就像卫星发射前技术人员设定的轨道数据出现错误,而卫星发射时根本不可能准确进入轨道一样,目标、过程、结果根本不能达到高度一致,所以,结果肯定是失败。

  同样,决策执行乏力就像运载卫星的火箭因燃料的理化反应条件不充分而导致动力不足一样,整个发射过程从点火那一刻起就充满变数,如果不及时采取特殊的补救措施,也不可能实现把卫星准确送入预定轨道的目标。

  赖茅企业战略决策体系的执行就像一场战争,决策层成立了综合指挥体系并制定了完善的实施细则,而命令执行、军纪、凝聚力、武器、后勤补给等都可能成为影响全局胜利的因素,而战术,即营销的手段则仅仅是战役打响后的应变之策。在上述包括新天酒业在内的很多酒类企业营销管理案例中,我们完全可以证实这一论断的正确性。

  这已经涉及到战略管理问题,也就是决策层驾驭全局的能力。对于赖茅企业来说,在发展战略实施的过程中,战略管理成为核心的要素。如果全局出了问题,后续的流程就肯定存在很大的漏洞,因为管理的核心就是审核流程执行和对实施执行效果的评估。

  一个值得关注的现象是,在赖茅行业内,我们现在似乎一提市场营销就离不开促销打折、渠道建设、品牌传播,就离不开客情维护、产品质量或企业文化等。事实上,这是对营销的曲解。

  笔者认为,营销实质上是处于战术层面的战略,是企业管理的核心。现代管理学之父彼得·德鲁克在谈到企业管理时曾经说过,营销始终融于管理的每一个环节之中,而市场推广与促销等仅仅是营销的后续环节,只能在某一环节提升业绩,但不能决定营销全局的胜负;决定全局胜利的是战略管理的水平和能力。这无疑说明了营销的实质。

   目前,一些发展处于良性循环和已经较为成熟的企业,已经把对社会公益事业所做的贡献大小作为衡量战略目标的标准。比如美国的微软公司,中国的世纪金源集团等,都是此类企业的典型。

  衡量一家企业的战略决策与管理水平,首先应该了解其在一定时间段内这家企业创造了多少忠诚的消费者、企业产品特别是品牌价值的张力,以及企业可持续发展能力。如果仅仅依靠促销打折、贿赂消费等手段实现短期内的业绩提升而不能保持稳定的竞争形势,则根本谈不上营销,更谈不上战略管理。